ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات
پیاپی 21 (1390)

تجربه مراحل توسعه یافتگی در یک قرن گذشته به ویژه سه دهه اخیر در کشورهای درحال توسعه به طور عام و در کشورهای نوخاسته صنعتی به طور خاص (نظیرکشورهای هنگ کنگ، کره جنوبی و...) نشان می دهد که اینگونه کشورها جهت رفع مشکل محدودیت بازار، ورود به بازارهای جهانی را در پیش گرفته و با به کارگیری استراتژی های مناسب نفوذ، به تولید با مقیاس وسیع و صرفه جویی های ناشی از مقیاس دست یافته اند. بدین ترتیب توانسته اند توان رقابتی خود را افزایش داده و به مرور به عنوان یک رقیب در بازارهای جهانی وارد شده و باقی بمانند. برای شرکت هایی که قصد ورود به بازارهای بین المللی را دارند، داشتن یک استراتژی مدون در خصوص چگونگی ورود به این بازارها و کسب موفقیت در آنها امری لازم و حیاتی است.
در این مقاله با در نظر گرفتن مبانی نظری، سعی شده است موضوعات مهمی را که بنگاه ها می بایست به منظور وارد شدن به بازارهای بین المللی در نظر بگیرند، ارایه گردد.
اهمیت فعالیت در بازارهای بین المللی بر هیچ کس پوشیده نیست و بسیاری از شرکت ها قسمتی از سهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود در کشورهای دیگر به دست می آورند. فرصت ها در گرایش شرکت ها به بازارهای خارجی نقش تعیین کننده ای دارند...

یکی از مهمترین وظایف بازاریابی تعامل با مشتری است که نیاز به مشتری گرایی دارد و نتیجه آن مشتری شناسی است؛ اینکه در هر عصری با چه دیدگاهی، از منظر بازاریابی، به مشتری نگاه شده است بسته به مقتضیات خاص آن دوران متفاوت است.
بررسی تاثیرگذاری دوران ها در دیدگاه های بازاریابی مبحث جالبی است که قابل تمرکز است. بر این اساس در این مقاله سعی شده است تفاوت های بازاریابی در دوران های مدرن و پست مدرن، با هم قیاس، و از دیدگاه افراد صاحب نام درهر دو رویکرد بازاریابی به این مقوله پرداخته شود.
اگر بخواهیم تفسیر ساده و قابل درکی در جهت قیاس دوران های سنتی، مدرن و پست مدرن داشته باشیم می توانیم اینگونه بیان کنیم: عصر سنت گرایی زمانی است که اهداف ثابت و ما هم ثابتیم، دوران مدرن اهداف متحرک ولی ما ثابتیم که ابزارها در جهت رسیدن به اهداف متحرک به ما کمک می کنند، ولی در دوران پست مدرن هم اهداف متحرک و هم ما متحرکیم. حال اگر بخواهیم این تعابیر را در قالب بازاریابی تفسیر کنیم می توان اینگونه گفت: عصر سنتی دورانی را گویند که همواره تولید از مصرف کمتر بود و اصلا بازاریابی برای محصول مفهومی نداشت چون رقابتی وجود نداشت، البته جوامعی که در آنها هنوز انحصار در تولید وجود دارد و برای مصرف کننده گزینشی در انتخاب کالا نیست هنوز دوران سنتی سپری نشده است. در دوران مدرن که بعد از انقلاب صنعتی روی داد با فزونی تولید بر مصرف علم بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر متولد شد که با بکارگیری ابزار و تکنولوژی سعی در تولید با کیفیت تر و درک نیازهای مصرف کننده ای داشت که حالا مثل یک پرنده متحرک بود و اگر نیازهایش برآورده نمی شد در دام نمی افتاد و شکار نمی شد، دوران پست مدرن زمانه ای است که بکارگیری ابزارها به تنهایی برای دستیابی به مقصود کافی نیست و گزینه های گذشته جوابگو حرکت سریع محیط نیست در این دوران فقط کیفیت نیست که اهمیت دارد تعاریف مصرف کننده از مصرف تغییر کرده است و ترکیبی از مفاهیم را نیز در خود دارد که این نیازمند تعاریف دیگرگونه و درک متفاوتی از بازار است و در همگونی با تمثیل باید گفت دیگر قادر نیستیم از راه دور با تفنگ به پرنده در حال پرواز شلیک کنیم بلکه باید با تعقیب ردپاها آنقدر به او نزدیک شویم که بتوانیم عاداتش را بشناسیم و حرکت بعدیش را پیش بینی کنیم...

امروزه سازمان ها بیشتر به اهمیت واژه فروش و مدیریت آن توجه دارند و بیشترین چالش در چگونگی اثربخشی و حفظ فضای سالم و پویا در فروش می باشد. بیشتر نهادها، شرکت ها و دیگر هویت های اجتماعی، در رقابت برای چگونگی ایجاد یک داد و ستد مناسب و ماندگار با هم در جدال به سر می برند. ولی اینکه آیا تنها چیدمان معماری سازمان ها برای رسیدن به این هدف کافی است یا خیر، همیشه جای سوال دارد و بسیار بحث برانگیز است. اینکه آیا اگر بودجه های تامین شده به اندازه ای مهیا باشد که نیاز سازمان را برطرف نماید آیا همچنان می توان توقع اثربخشی را نیز از اعضای آن مجموعه به همراه داشت؟ سازمان ها، نهادها و دیگر هویت های حقوقی اجتماعی، کمتر توجه به ارتقای افراد در سازمان خود را دارند و در نهایت به این امر ختم می شود که با یک جابجایی در پرسنل، ظاهرا نیاز و رضایت مندی سازمان مهیا می شود.
این متن به چگونگی بازسازی افراد در یک موقعیت شغلی و اینکه چگونه می توان به کمک تحول فردی، سازمان خود را نیز متحول کرد می پردازد در این رابطه باید توجه داشت که شرط لازم و کافی برای رسیدن به احساس موفقیت در یک سازمان، تحول فرد و خودشناسی او در راستای اهداف سازمانی است و مادامی که تحول در حوزه نیروی انسانی رخ ندهد نمی توان توقعی از ماموریت های موفقیت آمیز در یک مجموعه داشت.
فروش در کدام رده و دسته بندی علوم تجاری، ترغیبی، مدیریتی و یا غیره یافت می شود؟ در این باره نظریه های متفاوتی دیده می شود که فوق العاده در دنیای تجاری امروز حائز اهمیت است. ذات واژه فروش از جنس فعالیت است، فعالیت هایی که در امتداد اهداف خود، چیدمان استراتژی های بازاریابی سازمان ها را تعریف می کند.
از دیدگاه نظری، فروش زیرمجموعه مکتب مدیریت بازاریابی می باشد که مانند تبلیغات، حرفه ای مجزا است؛ اما تداوم، پیوستگی و ارتباط آن با بازاریابی بسیار ملموس می باشد. فعالیت های فروش به صورت شرطی-حادثه ای می باشند، بدین معنی که صرفا مدیران و تیم فروش فقط عمل فروش را قرار نیست با موفقیت انجام دهند بلکه لازم است به چگونگی تصمیم گیری و رفع مشکل مخاطبین و مشتریان خود و دیگر رقبا نیز توجه بسیاری داشته باشند. همان طور که بیان شد واژه فروش (و یا تعریف سنتی آن فروشندگی) علم و هنر تدوین، برنامه ریزی و خاتمه دادن به یک قرارداد می باشد و شامل فرآیندی است که در آن مهارت، تکنیک، اصول و فعالیت های لازمه برای اجرای برنامه های بازاریابی باید ایجاد شود تا حرکتی به نام فروش رخ دهد...

در اساطیر کهن هند آمده است که مایا (اسطوره جادو) قدرت سحرآمیز خود را با توسل به بازی، ابدی می سازد. البته مفهومی که در ابتد از بازی برای بشر مطرح بوده، نوعی فراغت خاطر بوده است نه نمایش یا نمایشگری. حتی امروزه نیز کودکان حین بازی، از دنیای بیرون جدا شده، در یک خلسه و فراموشی لذت آور غوطه ور می گردند. شروع میل به نمایشگری، از نیاز انسان بدوی به الینه شدن در چیزی به غیر از خود نشات گرفته که با توسل به ماسک و صورتک، خود را در چیزی بجز خود گم می کرده است. این نمایشگری هنوز هم ادامه داشته و حالا حتی به صورت پیشرفته تری در شیوه روان درمانی از طریق پسیکودرام (نمایشی که برای معالجه بیماران روحی از طریق مشارکت آنان در بازی صورت می گیرد) نمود یافته، پس از گذشت قرن ها به الزامی اجتماعی تبدیل شده، همه را بازیگر نموده است. بازیگری در تعریف، پاسخی خلاقانه و آکنده از پویایی در یک زندگی فرضی به محرک هاست. این پاسخ به شیوه زندگی شخصیت، محیط، زمان و مکانی که در آن زندگی می کند و شیوه ای که افکار و عواطف مورد نظر را به تماشاگر منتقل کند، وفادار است. بازیگری و بازاریابی هر دو لجوج و خودسر بوده، توجه دائمی و برنامه کاری سختی را طلب کرده، تنها به نوابغ اختصاص نداشته و برای افرادی که قدم به قدم کار و پیشرفت می کنند شغلی مناسب هستند. بر اساس یک احتیاج بنیادی، انسان ها علاقه مند به گسترش شخصیت خود بوده، درونشان جرقه ای وجود دارد که می خواهد به شعله تبدیل شود. بر همین اساس بازیگر و بازاریاب قبل از روبرو شدن با تماشاگر و مشتری به جای بزک ظاهری صورت، احتیاج به آرایش روحی و معنوی خود دارد. بازاریاب، همانند بازیگر، بایستی به تعریفی شخصی از خود رسیده، معیارهای مشخصی برای خود تعیین کرده و بداند که موفقیت زمانی برای یک انسان رخ می دهد که بتواند سرنوشت خود را بدست گیرد. نبایستی به تصور عامه در مورد اینکه چه چیز به صلاح اوست وقعی گذارد و بداند هیچ کس نمی تواند به او بگوید که جوان است یا پیر، زیباست یا زشت و موفق است یا ناموفق. اینها معیارهایی هستند که هر فردی باید برای خود خلق کند...

یکی از مهمترین و دشوارترین کار هر مدیر تصمیم گیری است که گاهی اوقات تصمیم های بد می توانند صدمات غیرقابل جبرانی به بخش تجارت وارد آورند. اینکه چرا افراد نمی توانند خود را از تصمیم های گذشته رها کنند به این علت است که تمایل ندارند اشتباه خود را بپذیرند. مدیران باید تشخیص دهند که در دنیای نامطمئن کنونی گاهی اوقات تصمیم های خوب می توانند نتایج بد داشته باشد.تاکید بیش از حد بر صحت نظرات خود می تواند باعث خطا در قضاوت و در نتیجه تصمیم گیری نامطلوب شود. در هر گام از فرآیند تصمیم گیری، ادراک های نادرست، انحراف ها و دام های تفکر می توانند انتخاب هایی را که انجام می دهیم، تحت تاثیر قرار دهند.مدیران می توانند نظمی را در فرآیند تصمیم گیری خود پدید آورند که بتواند خطاهای فکری را پیش از اینکه به اشتباه در قضاوت بدل شوند، آشکار کند. مهمترین کار هر مدیر تصمیم گیری است. این کار دشوارترین و خطرناکترین کار هر مدیر نیز هست. گاهی اوقات تصمیم های بد می توانند صدمات غیرقابل جبرانی به یک تجارت وارد آورند. پس تصمیم های بد از کجا می آیند؟
در بسیاری از موارد می توان آنها را در فرآیند تصمیم گیری ردیابی کرد- گزینه ها به روشنی تعریف نشده اند، اطلاعات صحیحی جمع آوری نشده است، هزینه ها و مزایا به درستی سنجیده نشده اند. اما گاهی اوقات ریشه اشتباه نه در فرآیند تصمیم گیری بلکه برعکس در فکر تصمیم گیرنده است. شیوه تفکر بشر می تواند به تصمیم گیری ها آسیب برساند.
پژوهشگران نیم قرن است که عملکرد مغز ما را در تصمیم گیری مطالعه می کنند. این پژوهش ها چه آزمایشگاهی و چه میدانی آشکار کرده اند که ما از رویه های تکراری یکنواخت (ROUTINES) برای غلبه بر پیچیدگی های ذاتی بیشتر تصمیمگیری ها استفاده می کنیم. این رویه های تکراری یکنواخت با نام شیوه های ابتکاری(HEURISTIC) شناسایی می شوند و در بیشتر موقعیت ها به خوبی به ما خدمت می کنند. برای مثال، در تخمین مسافت، فکر ما مکررا بر یک شیوه ابتکاری تکیه می کند. این شیوه، شفافیت را با فاصله متعادل می گرداند. هرچه یک شیء واضح تر به نظر برسد، ما می پنداریم که نزدیکتر است و هرچه کدرتر به نظر آید فرض می کنیم که باید دورتر باشد. این میانبر ساده ذهنی به ما کمک می کند تا جریان پیوسته تخمین مسافت لازم برای جهت یابی در دنیا را انجام دهیم...

از آنجایی که یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رونق و یا افول کسب و کارها عوامل اقتصاد خرد و کلان ملی و جهانی است پس قابل درک است که با بروز بحران اقتصادی، کسب و کارها نیز به صورت همه جانبه و در سه بخش اصلی استراتژی های مدیریت بازاریابی، استراتژی های مدیریت اجرایی و استراتژی های مدیریت مالی دستخوش حادثه گردند. حال برای گذر از این شرایط می بایست با نگاه به طرح های مدیریت بحران که از پیش طراحی و تدوین شده است، تاکیتک ها را در این سه بخش استراتژیکی تغییر داد.
کسب و کارهای موفق آن دسته از کسب و کارهایی هستند که حتی با بروز رکود و یا بحران های مالی و اقتصادی باز می توانند به حیات خود ادامه دهند چرا که مدیران آنها با نگرش طولانی مدت به سرمایه گذاری، کسب و کار خود را بجای قراردادن در یک چهارچوب سنتی و کوتاه مدت در عوض در شرایط استراتژیک تعریف می کنند.
مهمترین چالش اغلب کسب و کارهای سنتی و یا با نگرش و برنامه ریزی های تاکتیکی (کوتاه مدت) این است که با بروز کوچکترین بحران مالی (درون سازمانی) و اقتصادی (سطوح کلان کشوری، منطقه و جهانی) فروش آنها به افول می رسد و با کاهش چشمگیر فروش و در عوض کاهش قابل توجه نقدینگی کسب و کار با مشکلات جدی و عدیده مواجه می گردد. از طرفی کسب و کارهای استراتژیک نیز با مشابه همین مشکلات ولی در سطوح کمتر آسیب می بینند و از آنجایی که فروش پدید آورنده نقدینگی و نقدینگی در حکم خون هر کسب و کاری است بسیاری از مدیران بجای توجه به سایر عوامل در عوض تنها برای افزایش فروش برنامه ریزی های جدید و ضربتی می کنند. این درحالی است که با بروز بحران اقتصادی و خروج پول از گردش اقتصادی و به ادامه از جیب مشتری و مصرف کننده ظرفیت های خرید فروش به واسطه پائین آمدن تقاضا تغییر جدی می نماید.

هر چند باید به طور کامل در مورد طراحی تبلیغات محیطی، از قبیل نحوه صحیح قرارگیری متن، یافتن تصویری جذاب و انتخاب دقیق گام های رنگی فکر کرد تا سبب درک بهتر از تبلیغ کالا شد؛ اما متاسفانه هنوز هم انتخاب رنگ جزء دسته ثانویه به حساب می آید و طراحان از یک روند عملی و سلیقه شخصی در کار استفاده می کنند.
با توجه به نتایج به دست آمده از آزمایشات دوره ای روحی و روانی، محققان به این نتیجه رسیده اند که رنگ قادر است درجه حرارت و برآورد فاصله اجسام از چشم را تحت تاثیر قرار دهد؛ به عنوان مثال رنگ قرمز، زرد و نارنجی دارای قدرت تقریب بصری است و همچنین توان افزایش حجم جسم و نوعی «گرما دهی» را نیزدربر می گیرد. سرمه ای، آبی، بنفش و سیاه جزء رنگ های سرد به شمار می آیند و اجسام را کوچک تر و دورتر نشان می دهند و درجه حرارت را نیز کاهش می دهند. بنابراین، برای تبلیغ کالا، از لحاظ نقطه نظر بصری به این پارامترها نیاز داریم. همچنین مفهوم و درک رنگ، وابستگی کامل به وضعیت احساسی مخاطب دارد و توضیح دهنده این واقعیت است که فرد بسته به وضعیت احساسی خود اقدام به انتخاب رنگ می کند. این الگوها نظریه ماکس لوشر در اواسط قرن حاضررا بیان می نماید.
ماکس تحقیقات خود را براساس یک دستورالعمل مشخص در شرکت های تبلیغاتی انجام داد با این حال، با درک کامل از عمق و پیچیدگی مشکلات آن، محققین به سرعت شروع به کار در توسعه نظریه و فوندامنت های آن کردند.
با ایجاد تست رنگ لوشرنظریه ای بر اساس این واقعیت که عملکرد رنگ بر روی افراد، شکل گرفته در نتیجه فرم زندگی و تعامل با محیط اطراف در طی یک مدت طولانی است، شکل گرفت